01 頭部餐企集體發(fā)力“特色店”：開(kāi)旗艦店、推主題店、做新模型...

大牌餐飲開(kāi)始“卷”門(mén)店了？

近期，多個(gè)頭部餐飲品牌扎推推出了各類(lèi)不同風(fēng)格、主題和場(chǎng)景的特色門(mén)店：

11月7日，海底撈第二家特色主題店——海鮮工坊于海底撈青島李滄萬(wàn)達(dá)店亮相，主打各類(lèi)海鮮產(chǎn)品，門(mén)店采取現(xiàn)選現(xiàn)撈模式，店內(nèi)的海鮮池和活蹦亂跳的海鮮，成功吸引顧客駐足并打卡。

今年8月份，深圳海底撈卓越店開(kāi)業(yè)，推出10道“鎮(zhèn)店之寶”，涵蓋雪花、吊龍、嫩肉、匙肉等經(jīng)典部位，均取材自當(dāng)天屠宰活牛，專(zhuān)車(chē)四小時(shí)內(nèi)直配到店。

據(jù)海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹回應(yīng)，未來(lái)海底撈可能會(huì)繼續(xù)推出不同類(lèi)型的特色主題店，位于天津的海底撈羊肉工坊也即將推出。

從已經(jīng)推出的兩大主題店來(lái)看，均是在老店基礎(chǔ)上做的改造和升級(jí)，主題風(fēng)格與本地市場(chǎng)相契合，緊抓消費(fèi)者需求，進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新。

海底撈之外，11月9日，賽百味中國(guó)首家旗艦店落地上海徐匯星揚(yáng)西岸中心。

這家潛水艇概念旗艦店，在店門(mén)口，安置了一個(gè)超大的賽百味標(biāo)志性三明治藝術(shù)裝置，店內(nèi)推出馬斯卡彭紅豆三明治、馬斯卡彭火腿三明治等限定產(chǎn)品。

11月10日，首家喜茶?茶坊也在廣州萬(wàn)菱匯的喜茶原址重開(kāi)。

該模型不同于曾經(jīng)的手造旗艦店，門(mén)店面積較小，且整體裝修為新中式風(fēng)格，能夠感受到新中式美學(xué)。今天開(kāi)業(yè)首日，據(jù)廣州網(wǎng)友反饋很火爆，上午10點(diǎn)到店后需要手機(jī)點(diǎn)單，但需要等待一個(gè)多小時(shí)，而到了中午直接關(guān)閉線上點(diǎn)單，在此之前已經(jīng)大約有300杯在制作。

通過(guò)門(mén)店菜單，內(nèi)參君看到有“鮮萃?茗奶茶”、“鮮萃?中式茶拿鐵”、“鮮萃?檸香茶”以及“鮮萃?純茶”四大類(lèi)，價(jià)格從8元至16元不等，且不在常規(guī)門(mén)店售賣(mài)。“每一杯都是單杯現(xiàn)萃的，制茶過(guò)程真的很解壓，而且茶葉的香味很濃厚。”甚至有人說(shuō)“比喜茶還好喝”、“感覺(jué)可以做廣州的茶顏悅色了”。

可以看到，無(wú)論是直接建立在門(mén)店場(chǎng)景創(chuàng)新、還是新模式的推出，一方面是餐飲品牌在加速內(nèi)卷的洪流中，力求尋得一席之位；另一方面便是用“新意”覆蓋更多消費(fèi)者，尤其是年輕群體。

比如，作為中華老字號(hào)的全聚德品牌，在今年158周年之際，與故宮合作推出“全聚德宮?龍鳳呈祥”主題餐廳、“空中四合院”全聚德和平門(mén)店三層“中華一絕廳”特色餐廳。

作為在門(mén)店空間場(chǎng)景布局有豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌，必勝客中國(guó)的第3000家店以度假風(fēng)設(shè)計(jì)主題餐廳落地河北秦皇島；今年9月份，成都首家肯德基“天使餐廳”揭幕等等。

02 “特色店開(kāi)店潮”背后：小高潮、造勢(shì)短、長(zhǎng)尾效應(yīng)不明顯？

每一個(gè)主題店都不是空穴來(lái)風(fēng)，一定是品牌和團(tuán)隊(duì)有準(zhǔn)備的前提下，在適合的時(shí)間和地點(diǎn)推出。

其一，立足于品牌戰(zhàn)略。

海底撈今年以來(lái)開(kāi)始推動(dòng)大區(qū)制改革，直接把決策權(quán)下放，讓區(qū)域在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上，做到更多本地化和個(gè)性化嘗試，海鮮工坊、牛肉工坊就是借勢(shì)區(qū)域產(chǎn)品特色而推出的因地制宜的特色門(mén)店，通過(guò)打造不同的場(chǎng)景風(fēng)和產(chǎn)品風(fēng)，更直接精準(zhǔn)的面向市場(chǎng)和消費(fèi)群體。

比如說(shuō)，牛肉工坊中設(shè)置明檔現(xiàn)切、注重展現(xiàn)“鮮牛肉4小時(shí)配送到店”“1牛10吃”等賣(mài)點(diǎn)；海鮮工坊則把“全是活鮮，現(xiàn)挑現(xiàn)選”的招牌打出來(lái)，主打一個(gè)“鮮”趨勢(shì)。

從花式搶人、夜市擺攤、露營(yíng)餐廳、到進(jìn)高校開(kāi)店，推出低價(jià)火鍋?zhàn)悠放�、再到不同主題風(fēng)格門(mén)店，海底撈倒更像是行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷下，品牌開(kāi)展的“自救”。

海底撈自帶強(qiáng)大品牌勢(shì)能，兩次主題店塑造和推出后，在社交平臺(tái)并沒(méi)有激起太大水花，在網(wǎng)友評(píng)價(jià)中也鮮有對(duì)主題店的提及，自然也不會(huì)有討論度。方法可行，但如果只是開(kāi)一家店去評(píng)測(cè)可行度，未免有些困難。

據(jù)了解，海底撈的“工坊”是在各地逐步試點(diǎn)，均是結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r來(lái)做，權(quán)力下放到區(qū)域，從本質(zhì)上看是各區(qū)域在進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新行為。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)歷經(jīng)700億賣(mài)身的賽百味，即將要在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，摸索與中國(guó)消費(fèi)者更好的溝通方式。這家旗艦店已經(jīng)具備視覺(jué)沖擊和記憶點(diǎn)，在明星加持下也把營(yíng)銷(xiāo)效果和打卡熱情拉滿。

據(jù)賽百味中國(guó)區(qū)CEO朱富強(qiáng)表示，今年和明年是賽百味中國(guó)打基礎(chǔ)、重建系統(tǒng)的時(shí)間，未來(lái)將以每年500到1000家的速度拓展門(mén)店，并稱(chēng)未來(lái)有成熟可復(fù)制模式后，會(huì)考慮開(kāi)放特許加盟。

對(duì)標(biāo)當(dāng)下咖啡賽道的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，賽百味推出早餐卡權(quán)益價(jià)9.9元，內(nèi)含一份現(xiàn)磨咖啡和一個(gè)三明治搭配的早餐套餐。為進(jìn)一步滿足不同層級(jí)的消費(fèi)者需求，賽百味還將旗下產(chǎn)品線劃分為“超值”“核心”與“高端”三個(gè)類(lèi)別，打造具有差異化的產(chǎn)品定位，其中“超值”線里面的產(chǎn)品sku較為豐富，而這也與賽百味強(qiáng)調(diào)的“性價(jià)比”策略相契合。

其二，擋不住的“新中式”熱。

茶飲賽道玩家眾多，且多以千家店規(guī)模，在巨大的市場(chǎng)里面更有激烈的內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)，新玩家入局的難度在不斷增加，就連頭部品牌們也在積極尋找創(chuàng)新點(diǎn)。隨著健康養(yǎng)生潮流大勢(shì)下，“90后” “00后”成為新中式茶館的主力消費(fèi)軍，這也成為許多茶飲品牌的發(fā)力之處。

從年輕人的消費(fèi)需求看，他們?cè)絹?lái)越需要滿足情緒價(jià)值和社交體驗(yàn)，而不僅僅局限于一杯奶茶或者咖啡，并且當(dāng)理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)，他們更渴望品質(zhì)高性價(jià)比。

就在一個(gè)月前，奈雪的茶宣布推出子品牌“奈雪茶院”，定位于新中式茶館，人均19元，首店位于深圳寶安海雅繽紛城，整體是新中式庭院風(fēng)。據(jù)奈雪方面表示，奈雪茶院將成為茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)。有網(wǎng)友體驗(yàn)后表示，環(huán)境安逸，適合辦公、交流，享受生活。在這個(gè)快節(jié)奏的一線城市，這樣的環(huán)境更讓人放松。

03 大牌扎堆開(kāi)“特色店”，餐飲人到底跟不跟？

“有心無(wú)力呀，想學(xué)，咱學(xué)不來(lái)，想跟也跟不起。且不說(shuō)人家品牌勢(shì)能和傳播力度有多強(qiáng)，就說(shuō)對(duì)升級(jí)裝修門(mén)店，前期投入的創(chuàng)意、人力、資金等等，哪一樣不是成本？所以這種主題店，只能是大品牌的玩法，我們小連鎖小店就羨慕羨慕，玩不起�！币晃恍〔惋嫷昀习逭f(shuō)道。

正如所言，對(duì)于餐飲品牌是否該推出“特色店”的事情，基于品牌定位、企業(yè)實(shí)力的不同，業(yè)內(nèi)其實(shí)也一直存在不同看法：

一方面，頭部餐飲品牌需要“主題店”、“特點(diǎn)店”、“旗艦店”等不同模式，來(lái)打造品牌勢(shì)能。

類(lèi)似主題店的打造，基本是由頭部餐飲品牌推出的，而且他們這樣的探索，既有助于增強(qiáng)品牌生命力和市場(chǎng)活躍度，凸顯個(gè)性化和差異化，滿足年輕人多元化的消費(fèi)需求；另外也在間接為品牌自身尋找和創(chuàng)新模式，借助品牌優(yōu)勢(shì)打造新店型。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，不定期推出主題店、特色店會(huì)集中帶來(lái)一波流量，有存在的必要性。但是現(xiàn)在的品牌主題店大部分以單店爆火形式存在，帶來(lái)短期內(nèi)的熱度和生意。但是短期造勢(shì)大概不如常規(guī)門(mén)店生意穩(wěn)定，畢竟大部分特色主題店很難以獨(dú)立模式去規(guī)模開(kāi)店，短期新鮮感過(guò)后，人們也會(huì)逐漸遺忘。

而另一方面，對(duì)于小連鎖、小餐飲而言，怎樣把生意做好、服務(wù)好更多顧客才是當(dāng)下要解決的緊迫事情。而且，小本生意推出新店或者升級(jí)門(mén)店，都意味著付出更多的成本，這遠(yuǎn)比推出一款產(chǎn)品的成本要高很多。

就像一款醬香咖啡，只要有市場(chǎng)需求就可以作為長(zhǎng)期產(chǎn)品上架售賣(mài)，如果需求減少也能快速撤下。

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