近些年來供給端和需求端的變化為很多餐飲細(xì)分賽道帶來了新的機(jī)會，本章節(jié)重點(diǎn)示例了新茶飲、咖啡、小酒館、烘焙和預(yù)制菜等近期受資本市場較多關(guān)注的賽道。

（一）新茶飲

新茶飲，也稱現(xiàn)制茶飲，是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、高品質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式現(xiàn)制茶飲品，非常受到年輕人的喜愛。新茶飲繼承和發(fā)展了中國的茶飲文化，符合中國消費(fèi)者口味偏好，更緊緊抓住了Z世代消費(fèi)者的需求。

根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的介紹，新茶飲消費(fèi)者中，90后加00后消費(fèi)者合計(jì)占比~55%，女性消費(fèi)者占總體的70%，90后女性消費(fèi)者占30%以上。而與Z時(shí)代對健康的偏好相一致，消費(fèi)者最認(rèn)可新茶飲的幾個(gè)要素是無添加劑、純天然的原料和無糖/少糖，新茶飲也擊中了消費(fèi)者對于健康升級的需求。

茶飲在一定程度上代表了中國文化，從產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展歷史看，茶飲經(jīng)過了茶葉、包裝茶飲、固態(tài)茶飲、新現(xiàn)制茶飲的迭代。近年來，新茶飲正成為符合新人群的新消費(fèi)品類，是增速最高、潛力最大的茶飲子賽道。根據(jù)我們的用戶調(diào)研，新茶飲行業(yè)消費(fèi)者在口味上具備一定慣性和忠誠度；隨著收入水平的提升，用戶可以接受更貴的新茶飲；從消費(fèi)者心智看，高端茶飲品牌可以更多的為消費(fèi)者提供聚會、社交等社會價(jià)值，中端茶飲品牌更多的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品本身升級的功能價(jià)值。

近年來國內(nèi)的新茶飲品牌也開始拓展海外市場并在海外市場占據(jù)著越來越多的市場份額。新茶飲品牌對海外市場的擴(kuò)張，源于其對全球化發(fā)展和文化輸出的戰(zhàn)略布局。未來我國新茶飲品牌擔(dān)負(fù)著推動茶飲文化走向世界的使命。但我國服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)以及飲料品牌海外拓展的成功案例和經(jīng)驗(yàn)都十分匱乏，新茶飲品牌面臨著拓展經(jīng)驗(yàn)、本地化策略、組織建設(shè)、文化融合、供應(yīng)鏈建設(shè)等多方面的問題有待攻克。

在咖啡因類成癮飲料中，中國消費(fèi)者還是更接受茶這個(gè)品類，目前絕大多數(shù)咖啡因的攝入還是來自于茶飲；與美日相比，中國的人均咖啡因攝入量仍有2倍提升空間，意味著茶、特別是新茶飲作為做主流的咖啡因類成癮飲料，還是有很大的成長空間。

茶飲相關(guān)消費(fèi)市場中，新茶飲（現(xiàn)制茶飲）是增速最高、潛力最大的賽道。目前新茶飲市場規(guī)模超千億，無論是歷史增長還是未來增速都非�？捎^；相較于其他賽道，新茶飲是茶飲相關(guān)消費(fèi)市場中最有潛力的細(xì)分品類。

現(xiàn)制茶飲市場競爭情況

高端、中端、大眾市場均有發(fā)展較快的玩家，各類市場顯著呈現(xiàn)不同特征：

高端市場中，喜茶、奈雪更注重打造品牌，正在高速發(fā)展且不斷占領(lǐng)更大的市場份額；

中端市場中，傳統(tǒng)玩家Coco、一點(diǎn)點(diǎn)市場份額曾一度領(lǐng)先，但眾多新興玩家（例如茶顏悅色、古茗等）通過產(chǎn)品的創(chuàng)新/升級以及品牌的打造，正在高速發(fā)展，不斷提升自己的市場份額；

大眾市場整體增長低于中高端市場，市場玩家一般管理能力較差，但有跑出來的龍頭公司蜜雪冰城不斷拿下更多的市場份額。

高端市場中，優(yōu)質(zhì)企業(yè)引領(lǐng)了產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)

在高端市場，在產(chǎn)品中會使用最優(yōu)質(zhì)的原料并保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，同時(shí)需要在品牌打造和用戶溝通上給予消費(fèi)者更優(yōu)的體驗(yàn)。高端市場中，各公司表現(xiàn)差異較大：喜茶、奈雪開創(chuàng)了高品質(zhì)、強(qiáng)創(chuàng)新、社交屬性強(qiáng)、品牌力強(qiáng)的新高端茶飲品類。喜茶和奈雪正不斷蠶食其他玩家市場份額，2019年市占率分別達(dá)22%、14%，同比增速分別達(dá)167%和100%。其他知名玩家由于商標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力等原因，2019年起開始關(guān)店，市場份額大幅下滑，消費(fèi)者也在不斷向新興品牌流動。

中端市場中，新興玩家不斷涌現(xiàn)

中端市場品牌的增長驅(qū)動力主要是（1）對傳統(tǒng)大眾市場的替代；（2）對高端市場產(chǎn)品的平替，即用類似高端茶飲的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。Coco和一點(diǎn)點(diǎn)是中端市場的傳統(tǒng)玩家，市場份額較高且發(fā)展比較平穩(wěn)，2019年市占率分別為14%、9%。近年來，古茗、書亦、茶顏悅色等中端新興品牌不斷涌現(xiàn)，快速提升了自己的市場份額。古茗主要在沿海三四線城市銷售優(yōu)質(zhì)奶茶、水果茶，取得快速增長；書亦從成都起步，以燒仙草作為主打產(chǎn)品；茶顏悅色則走中國風(fēng)路線，集中區(qū)域密集開店并在產(chǎn)品上有諸多創(chuàng)意。

大眾市場中，頭部玩家份額穩(wěn)定，未見有競爭力的新興品牌，同時(shí)大部分玩家的管理能力較中高端品牌有一定差距

蜜雪冰城是大眾市場中的“王者”，基于其在供應(yīng)鏈端積累的優(yōu)勢，一直在該市場占據(jù)領(lǐng)先位置，市占率達(dá)14%。蜜雪冰城市場份額較為穩(wěn)定，暫無可以對其形成威脅的玩家出現(xiàn)。同時(shí)，大眾市場的大部分玩家一般管理能力較差，大多屬于上個(gè)茶飲時(shí)代的品牌，管理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力不足，需要對自身進(jìn)行產(chǎn)品、品牌升級。

各類品牌在不同原材料上的供應(yīng)鏈管控能力有所差異。隨著新興品牌的迅速發(fā)展，以及我們在實(shí)地調(diào)研中了解到部分新興品牌開始對爆款sku的產(chǎn)地產(chǎn)能開始進(jìn)行買斷和整合，未來新興品牌的供應(yīng)鏈能力也將隨著其前端銷量的增長不斷提升。

（二）咖啡

咖啡的本質(zhì)是含有咖啡因的提神飲品，原本是西方文化的象征之一。隨著中西方文化和消費(fèi)習(xí)慣的融合，從相對發(fā)達(dá)的城市起步，咖啡受到了越來越多中國消費(fèi)者的喜愛。

與發(fā)達(dá)國家相比，中國咖啡行業(yè)仍處于發(fā)展初期，大陸人均咖啡年消耗量僅6.2杯，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)地區(qū)和國家?guī)装俦?年的水平；從現(xiàn)制咖啡的角度看，也是如此，雖然一二線城市的咖啡消費(fèi)水平更高，但是總體來說較發(fā)達(dá)地區(qū)和國家仍有數(shù)量級的差距。從我國的近鄰日本的咖啡行業(yè)發(fā)展歷史中可以看出，咖啡消費(fèi)量的提升，主要依靠其消費(fèi)者可支配收入提升，因此，隨著我國人均可支配收入的不斷增長，預(yù)計(jì)未來咖啡行業(yè)也可以取得持續(xù)增長。

中國咖啡行業(yè)整體高速增長，2018年市場規(guī)模達(dá)569億，未來幾年預(yù)計(jì)仍有超25%的復(fù)合增速，2023年可以實(shí)現(xiàn)1,806億的市場規(guī)模。

在咖啡的各子賽道中，由于現(xiàn)制咖啡切中了消費(fèi)者對于新鮮的追求，增速最快。現(xiàn)制咖啡在2018年390億市場規(guī)模的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)未來幾年的復(fù)合增速達(dá)30%以上，2023年市場規(guī)�？梢赃_(dá)到1,579億。

成癮性、長產(chǎn)品生命周期、標(biāo)準(zhǔn)化是咖啡行業(yè)的典型特征。根據(jù)俄亥俄州立大學(xué)的心理學(xué)及神經(jīng)科學(xué)教授GaryL.Wenk的研究，咖啡中的咖啡因可以刺激神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺在突觸間隙的非正常分泌，引發(fā)一種欣快（euphoria）的感覺，而這種感覺可以令人成癮�？Х仁情L生命周期產(chǎn)品，無需過多創(chuàng)新。舉例來說，1970年代星巴克創(chuàng)立時(shí)就銷售美式和拿鐵；直到今天，美式和拿鐵仍是星巴克最主力的菜單選擇�？Х鹊闹谱饕子跇�(biāo)準(zhǔn)化，星巴克歷史上引領(lǐng)了全自動咖啡機(jī)門店，使得單杯咖啡的制作時(shí)間縮短至1分鐘以內(nèi)，現(xiàn)制咖啡已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化。

從風(fēng)險(xiǎn)角度觀察，目前市場對咖啡行業(yè)的發(fā)展都比較樂觀，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)將從現(xiàn)在9杯/年提升至2023年的11杯/年，但是該假設(shè)的實(shí)現(xiàn)，取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷增長以及咖啡門店的不斷開設(shè)，實(shí)際是否能夠達(dá)到該水平存在不確定性。由于咖啡的差異性本身不大，各類型咖啡品牌的主力產(chǎn)品基本相同。無論何種價(jià)位的咖啡品牌，主力產(chǎn)品基本均為美式和拿鐵，各品牌的產(chǎn)品差異化程度較低。此外，咖啡本身味道較重，導(dǎo)致了咖啡品類較難創(chuàng)新。與此相對，茶本身味道清淡，較容易進(jìn)行產(chǎn)品的拼配創(chuàng)新，新茶飲賽道就更容易做出差異化。

茶和咖啡在各國的發(fā)展歷史

對于茶和咖啡未來在中國會如何發(fā)展的問題，我們對各地區(qū)茶、咖啡發(fā)展的歷史進(jìn)行了研究：

美國咖啡行業(yè)由特殊歷史事件占據(jù)主導(dǎo)位置，后被優(yōu)秀企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大

在美國，1773年前，茶和咖啡都被消費(fèi)者接受：這個(gè)階段，英國內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期，咖啡被醫(yī)生以藥品形式引入治愈酗酒；中國茶葉被引入英國，由于路途遙遠(yuǎn)及重稅，成為皇族使用品；咖啡和茶的飲用習(xí)慣均被英國人帶至美國，咖啡和茶均被視為可以消費(fèi)的產(chǎn)品。1773年-1971年，茶文化基本被消滅，咖啡崛起：1773年，美國內(nèi)戰(zhàn)，美國公民將英國東印度公司運(yùn)來的一整船茶葉傾入波士頓灣，以反抗《茶稅法》，史稱“波士頓傾茶事件”，這代表了美國人的抗?fàn)幘�神，之后美國茶文化基本被消滅�?938年，雀巢聯(lián)合巴西政府制成速溶咖啡，使得咖啡進(jìn)入尋常百姓家；二戰(zhàn)期間，咖啡也成為了美軍必備供應(yīng)品。上述歷史事件后，咖啡在美國社會站穩(wěn)了主導(dǎo)品類的位置。1971年至今：現(xiàn)制咖啡逐步成為主流。1971年，星巴克誕生，公司將歐洲精品咖啡文化進(jìn)一步引入美國，同時(shí)迅速開店，引領(lǐng)了美國現(xiàn)制咖啡的文化。在美國，當(dāng)前咖啡市場中現(xiàn)制咖啡占比超90%，是絕對的領(lǐng)先品類。

在日本，茶與咖啡共同發(fā)展，戰(zhàn)爭和優(yōu)秀企業(yè)是最重要的驅(qū)動因素

在日本，1959年前，茶和咖啡都被很早被引入日本：在這一階段，公元815年，茶在唐朝由佛教引入日本，開始被貴族作為中藥，后作為飲品，以茶道的形式傳播；18世紀(jì)，在日本居住的荷蘭人帶來了咖啡，由于當(dāng)時(shí)荷蘭人象征著理性人，因此明治維新后咖啡開始在日本傳播；1961年，二戰(zhàn)后，戰(zhàn)中使用咖啡提神治水腫的習(xí)慣被保留，日本出現(xiàn)了第一批咖啡世代（60s-70s）。在這個(gè)基礎(chǔ)上，1959-1971年，灌裝咖啡在日本出現(xiàn)，咖啡品類迅速崛起：1959年，灌裝咖啡被引入日本，輔以1962年自動售貨機(jī)被引入日本，日本咖啡產(chǎn)業(yè)迅速崛起。直至今日，灌裝咖啡在日本消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)中仍占比超40%，是領(lǐng)先現(xiàn)制、速溶的咖啡品類。1971-2019年，咖啡第三空間與灌裝茶飲同時(shí)期出現(xiàn)：1971年，日本第三空間理念與美國同時(shí)興起，源于Doutor創(chuàng)始人在巴黎感受了咖啡文化并將其帶回日本；1981年，伊藤園推出第一個(gè)灌裝烏龍茶，茶行業(yè)也大力做灌裝零售。2019年至今，中國現(xiàn)制茶飲開始席卷日本，推動了整個(gè)茶飲市場發(fā)展。

中國臺灣地區(qū)，優(yōu)秀企業(yè)在不同階段推動了茶和咖啡行業(yè)的發(fā)展

在中國臺灣地區(qū)，1949年前，茶種植由清朝引入，島內(nèi)僅有零星咖啡消費(fèi)：1796年，清朝嘉慶年間，柯朝氏從福建將武夷山茶種引入臺灣北部，島內(nèi)開始消費(fèi)茶葉；1930-40年，部分歐洲人將咖啡帶入臺灣島，但民眾沒有形成咖啡消費(fèi)文化。1949-1987年前，戰(zhàn)后茶種植恢復(fù)，咖啡開始起步：二戰(zhàn)期間，茶種植停止；國民政府后恢復(fù)了茶葉種植，臺灣茶消費(fèi)沒有斷檔；二戰(zhàn)后，國民政府將西方咖啡文化帶入臺灣島，民眾逐步開始消費(fèi)咖啡。1987-1997年，奶茶出現(xiàn)使得飲茶量提升：1987年，臺中茶館將茶、奶、粉圓結(jié)合創(chuàng)造出奶茶，開始銷售，茶銷量快速增長。1997年至今，奶茶沒有進(jìn)步，星巴克進(jìn)駐促使咖啡市場增長：1997年，星巴克進(jìn)駐，咖啡銷量開始提升；由于沒有創(chuàng)新，茶飲的消費(fèi)量增長較慢。

對于美國、日本、中國臺灣三個(gè)地區(qū)茶和咖啡發(fā)展的歷史進(jìn)行歸納，我們認(rèn)為特殊歷史事件是茶/咖啡消費(fèi)在一個(gè)地區(qū)的敲門磚，之后的發(fā)展需要優(yōu)質(zhì)的企業(yè)以及產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動；咖啡和茶的生命周期都很長，已經(jīng)有幾百年的歷史，品類預(yù)計(jì)會被消費(fèi)者長期接受；中國目前同時(shí)擁有優(yōu)秀的茶飲和咖啡公司，預(yù)期兩個(gè)市場將共同繼續(xù)增長。

我們從資本市場的融資事件觀察到，由于傳統(tǒng)速溶咖啡市場增長放緩，中國“精品速溶”和現(xiàn)制咖啡的融資熱度開始提升

1989年，雀巢集團(tuán)在中國推出了速溶咖啡，這被認(rèn)為是中國現(xiàn)代咖啡市場的開端，長期以來，速溶咖啡在國內(nèi)咖啡市場中的比重超過七成。但是隨著消費(fèi)者對新鮮的追求，傳統(tǒng)速溶咖啡的增長遇到了瓶頸，升級版的速溶咖啡、現(xiàn)制咖啡等開始不斷發(fā)展，傳統(tǒng)速溶咖啡市場的增長逐步趨緩。例如，近年來市場上涌現(xiàn)了一批膠囊咖啡、濾掛咖啡等“精品速溶”咖啡品牌，靠著“精品”和便攜小包裝殺入咖啡這個(gè)賽道，在線上消費(fèi)規(guī)模呈爆發(fā)式增長，并受到了資本市場的追捧。三頓半和永璞咖啡線上表現(xiàn)突出，隅田川、Tastelab小T咖啡、柯林等以便攜為主的品牌也取得了不同程度的優(yōu)秀業(yè)績增長并獲得融資。除了線上的精品速溶咖啡，近兩年現(xiàn)制咖啡賽道融資熱度也較高，比如主打高性價(jià)比的中國本土精品咖啡品牌MANNER、加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons、主打創(chuàng)意咖啡飲品和線下空間體驗(yàn)的精品咖啡品牌M Stand和精品咖啡品牌“代數(shù)學(xué)家”等都受到了資本的追捧并完成了多輪融資。

（三）小酒館

小酒館是指專門提供給消費(fèi)者飲酒的、有獨(dú)特氛圍的場所，業(yè)態(tài)包括清吧、“日咖夜酒”模式的咖啡店和提供菜品的小酒館等。

隨著夜間經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭漸起，小酒館迎來發(fā)展契機(jī)。休閑放松與社交是夜間活動的主要目的，酒飲作為休閑社交工具，在夜間經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。小酒館營業(yè)時(shí)間一般為晚上20點(diǎn)之后，符合時(shí)下年輕人的生活節(jié)奏及社交需求，未來發(fā)展前景良好。

從門店數(shù)量看，截至2020年底，中國小酒館門店數(shù)量為3.5萬家，預(yù)計(jì)2025年可以突破5萬家。從小酒館的門店分布看，更有娛樂、時(shí)尚屬性且經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的成都、北京、上海、深圳等地門店數(shù)量相對較多。

在小酒館消費(fèi)目的的調(diào)研中，小酒館消費(fèi)目排名最靠前的幾項(xiàng)需求包括61.5%的消費(fèi)者去小酒館是為了社交需要，58.6%的消費(fèi)者是為了助興，34.1%的消費(fèi)者是為了緩解壓力。社交和精神放松是消費(fèi)者前往小酒館消費(fèi)的主要目的。

為了滿足自身對社交、精神放松的需求，小酒館消費(fèi)者（年輕人群體）最看重的是小酒館的氛圍與酒本身的味道，占比分別高達(dá)72%與69%，消費(fèi)者在小酒館的消費(fèi)并不是純粹為了飲酒；超過一半的消費(fèi)者會比較在乎消費(fèi)的價(jià)格，因此，在小酒館的商業(yè)模式中，主打性價(jià)比是消費(fèi)者比較容易接受的運(yùn)營方式。

從性別角度看，男女對小酒館的消費(fèi)需求有所差異。其中，男性消費(fèi)者對燒烤、酒吧環(huán)境較女性更在意；而女性其實(shí)更在意小酒館的氛圍和音樂等更偏精神屬性的元素。

小酒館之所以能夠有快速的發(fā)展，有其背后夜間經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展作為支撐。我國整個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)體量已經(jīng)超過10萬億的規(guī)模，且過去5年市場復(fù)合增速超10%；消費(fèi)者在白天忙碌的工作后，愿意在夜間消費(fèi)進(jìn)行社交或者放松，這也是小酒館業(yè)態(tài)快速發(fā)展的底層動力。

目前夜間經(jīng)濟(jì)在地域上呈現(xiàn)了南強(qiáng)北弱的特點(diǎn)，主要還是受氣候條件、經(jīng)濟(jì)水平、地域文化等因素的影響。南方人更喜歡過夜生活，促進(jìn)了南方夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2020年，摻望智庫和騰訊成立課題組，對50個(gè)城市進(jìn)行評估，重慶、成都、長沙、青島、北京、西安、上海、深圳、廣州、武漢10個(gè)城市被評為2020年夜經(jīng)濟(jì)影響力十強(qiáng)城市。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年“五一”小長假，全國夜間消費(fèi)金額占全天的30%。在重慶、長沙、成都等城市，夜間消費(fèi)占比已經(jīng)超過50%。由此可見，重慶、長沙、成都等“網(wǎng)紅城市”夜間經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，消費(fèi)者在夜間消費(fèi)的意愿度很高。

截至目前，小酒館行業(yè)市場規(guī)模近千億元，但是小酒館行業(yè)集中度很低，未來連鎖化空間較大。從收入角度看，2020年小酒館市場排名第一的公司僅占1.1%的市場份額、收入不到10億元，前五大公司僅占2.2%的市場份額，未來仍有較大的連鎖化空間。

（四）烘焙

中國烘焙市場的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段：1990年以前，中國烘焙市場處于供給較少的時(shí)期，基本沒有知名的公司出現(xiàn)，需求主要依靠手工烘焙品解決；1990-2000年，以曼可頓為代表的海外巨頭開始進(jìn)入中國市場，本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)桃李、好利來、味多美等公司也開始起步；2000-2015年，面包新語、巴黎貝甜、原麥山丘、瀘溪河等主打短保產(chǎn)品的門店業(yè)態(tài)開始頻頻出現(xiàn)在人們的視野中，第一批優(yōu)質(zhì)烘焙品牌例如桃李也完成了IPO；2015年至今，連鎖化的烘焙門店進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者的目光，尤其是中式烘焙門店，例如鮑師傅、瀘溪河等，在這個(gè)階段有了較好的發(fā)展；與此同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等國風(fēng)門店/產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新品牌也開始出現(xiàn)。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年烘焙市場規(guī)模約2,400億，該賽道在過去5年以9.3%的復(fù)合增速發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入中式烘焙崛起、新品牌涌現(xiàn)的新階段。

烘焙食品一直是歐美國家的主流早餐和主食，相較之下，中國烘焙行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，同時(shí)，烘焙食品在中國主要作為甜點(diǎn)零食，人均消費(fèi)量與歐美等國家有較大的差距，隨著中國消費(fèi)者對烘焙食品的認(rèn)知度的不斷提升，中國烘焙食品的發(fā)展仍有空間。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會烘焙專業(yè)委員會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國烘焙食品人均消費(fèi)量約7.8千克。盡管近年來中國烘焙食品人均消費(fèi)量逐年增長，但與歐美等國相比仍有較大的差距，行業(yè)增長空間較大。

與海外成熟市場比，中國烘焙行業(yè)整體看集中度不高。相較于日本前五大公司集中度43%，中國烘焙行業(yè)前五大公司僅占市場總量的10.6%，市場尚有連鎖化和整合的空間。

在烘焙市場近期的發(fā)展中，更新鮮、線上化是兩個(gè)主要的結(jié)構(gòu)性變化：

根據(jù)左下圖，從市場份額的變化看，主打更新鮮的短保、現(xiàn)制產(chǎn)品的公司比如桃李面包、曼可頓的市場份額近10年不斷提升，更值得關(guān)注的是代表門店現(xiàn)制的“門店/手工”方向的市場份額增長最顯著，這樣看來，更新鮮是行業(yè)的一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化。與之相對應(yīng)的是，在門店現(xiàn)制模式市場份額不斷提升的同時(shí)，我們觀察到，由于消費(fèi)者對門店現(xiàn)制模式的逐步認(rèn)可，經(jīng)營該模式的品牌均有很好的單店經(jīng)濟(jì)模型表現(xiàn)和整體收益，預(yù)計(jì)隨著該趨勢的不斷發(fā)展，門店現(xiàn)制模式的品牌仍有很大的成長空間，其盈利性也有可能繼續(xù)向好發(fā)展。

根據(jù)右下圖，行業(yè)的線上滲透率從2015年的2.5%提升至2020年的10.8%，近5年滲透率快速提升，線上化是烘焙行業(yè)的一個(gè)重要結(jié)構(gòu)性變化。近年來，主打互聯(lián)網(wǎng)模式的熊貓不走、幸福西餅等品牌在線上取得了不俗的發(fā)展，好利來、元祖、85度C、味多美、克莉絲汀等傳統(tǒng)線下門店也都已經(jīng)登陸天貓多年，借助電商平臺取得了一定的業(yè)績增長。一些過去專注于線下渠道的烘焙品牌，也越來越重視線上的布局，比如去年11月，鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)透露，他在建的中央工廠投產(chǎn)后，會將工廠化地生產(chǎn)部分產(chǎn)品并在電商平臺出售。而在線下，便利店代表的新零售渠道也是推動烘焙市場發(fā)展的一個(gè)重要力量。

從模式上看，工廠+批發(fā)模式由于其商業(yè)模式拓展相對較快，已經(jīng)跑出有一定規(guī)模的上市公司，比如達(dá)利食品和桃李面包；但門店/手工模式仍是行業(yè)的主流，且如上文所述，近年來市場份額仍在快速提升。隨著生活水平的提升，消費(fèi)者會更加偏愛新鮮的產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說門店現(xiàn)制模式的產(chǎn)品就是新鮮口感好、價(jià)值感高的代表，再加上能夠觀察到現(xiàn)做的環(huán)境和購物氛圍，門店模式進(jìn)一步受到消費(fèi)者的喜愛。在與消費(fèi)者互動上，門店模式有與消費(fèi)者更直接的觸達(dá)方式和品牌感知，更利于打造品牌和推出爆品。門店模式下，以鮑師傅、瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局為代表的知名品牌實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的高速成長，且維持了較好的盈利水平。

從產(chǎn)品的品類看，近年來中式糕點(diǎn)這一品類有了長足的發(fā)展，受益于中式糕點(diǎn)的推動，中國整個(gè)糕點(diǎn)行業(yè)近5年保持了10%以上的增速，2019年市場規(guī)模也達(dá)到將近900億元。經(jīng)過我們的調(diào)研，在烘焙品類中，中式糕點(diǎn)是當(dāng)下熱度最高、發(fā)展最好的類目，在Z世代民族自信進(jìn)一步增強(qiáng)的背景下，預(yù)計(jì)該賽道未來仍能夠有良好的表現(xiàn)。

（五）預(yù)制菜

預(yù)制菜是指以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料進(jìn)行預(yù)加工（如分切、攪拌、腌制、滾揉、成型、調(diào)味）而成的成品或半成品，經(jīng)簡單烹飪或加熱后，可作為日常正餐食用。2000年后，深加工的半成品菜企業(yè)開始涌現(xiàn)，但由于條件不成熟，行業(yè)整體發(fā)展較為緩慢。直到2014年，預(yù)制菜行業(yè)在B端步入放量期。到了2020年，C端的預(yù)制食品也開始迎來消費(fèi)加速期。預(yù)制菜市場高速發(fā)展，在服務(wù)了消費(fèi)者的同時(shí)很好地為商家降本增效。目前我國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模約為2,100億元，到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長至6,000億左右，銷售渠道85%以上集中于B端，總體看目前還主要是一個(gè)to B的生意。相較海外發(fā)達(dá)市場而言，我國預(yù)制菜行業(yè)整體還較為落后，仍然存在銷售區(qū)域小、地域特征明顯、參與者眾多、行業(yè)集中度低、規(guī)模以上企業(yè)較少等特點(diǎn)。

中國預(yù)制菜市場主要包括4類：冷凍生制、冷凍熟制、冷藏生制和冷藏熟制。頭部連鎖餐飲企業(yè)中預(yù)制菜使用比例已經(jīng)較高。真功夫、吉野家、西貝、小南國等連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜占比高達(dá)80%以上。

預(yù)制菜市場增長驅(qū)動力主要包括餐飲連鎖化率和外賣滲透率的持續(xù)提升。餐飲的連鎖化和外賣滲透率的提高與預(yù)制菜市場的發(fā)展相輔相成：國內(nèi)餐飲連鎖化程度逐年提升，連鎖餐飲收入占餐飲市場比例（餐飲連鎖化率）逐年增加。而連鎖餐飲出于統(tǒng)一出品品質(zhì)、保證出餐速度、改善成本結(jié)構(gòu)（去廚師化）等目的，增加了對預(yù)制菜品的需求。另一邊國內(nèi)外賣滲透率在不斷提升，同樣出于提高出餐速度、降低成本等因素，對預(yù)制菜的需求不斷增加。

面對餐廳外賣滲透率的提升，預(yù)制菜可以有效改善餐飲企業(yè)成本結(jié)構(gòu)。中國外賣市場每天約3,000萬單，在餐飲企業(yè)的收入占比中越來越大。因此，預(yù)制菜快捷的出餐可以幫助餐飲企業(yè)適應(yīng)外賣行業(yè)的快捷發(fā)展。根據(jù)專家訪談，餐飲使用預(yù)制菜，原料采購成本會增加，但降低了能源成本和人工成本。餐飲使用料理包的成本會達(dá)到40%，但是人工成本可以從20%+降到10%左右，同時(shí)能源成本可以降低一倍。

預(yù)制菜可以很好地抵消掉餐飲企業(yè)房租和人工成本的上升。人工成本已經(jīng)成為除原材料成本外餐飲企業(yè)最大的成本支出。且用工成本仍在持續(xù)上升，特別是高級別廚師，在一二線城市工資水漲船高，在低線級別城市則面臨人才缺口問題。在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)中，以坪效和盈利能力來看，都是火鍋行業(yè)的經(jīng)營效率最高。主要是因?yàn)榛疱佇袠I(yè)對后廚的要求較低，食材在到達(dá)門店后無需太多加工即可上桌。我們認(rèn)為火鍋行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)對于預(yù)制菜的價(jià)值貢獻(xiàn)具有參考意義，預(yù)制菜的價(jià)值其實(shí)就在于幫助餐廳減少對于廚師的依賴，減少后廚面積，從而提升坪效和盈利能力。

美國和日本預(yù)制菜市場已經(jīng)誕生多家百億收入企業(yè)。日本市場超過百億人民幣收入的預(yù)制菜企業(yè)包括味之素、加藤吉、丸羽日朗、日本水產(chǎn)、日冷食品、龜甲方、丘比等。美國超過百億人民幣收入的預(yù)制菜企業(yè)包括McCormick、LambWeston、Champbell和Conagra，四家企業(yè)平均市值在1,000億人民幣以上，顯著高于日本預(yù)制菜企業(yè)的平均估值水平。因此，我們通過比較日美頭部預(yù)制菜公司，可以看到該市場潛力較大，中國企業(yè)仍處在發(fā)展初期，有可能在未來成長出一些百億甚至千億市值規(guī)模的公司。

（六）團(tuán)餐

團(tuán)餐是我國餐飲結(jié)構(gòu)中重要的類型之一，團(tuán)餐主營項(xiàng)目集中在學(xué)校食堂、機(jī)關(guān)食堂、企業(yè)食堂等場景。學(xué)生、企事業(yè)單位員工是主要就餐群體。

根據(jù)中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2020年我國團(tuán)餐市場規(guī)模持續(xù)增長，市場總規(guī)模已從2016年的0.9萬億提升至2020年的1.5萬億，復(fù)合增速達(dá)13.6%。

我國團(tuán)餐企業(yè)主要分為進(jìn)駐甲方和集體配餐兩種模式。進(jìn)駐甲方主要是指團(tuán)餐企業(yè)以承包食堂的形式服務(wù)于大型企業(yè)、學(xué)校、事業(yè)單位等單位，代表企業(yè)有千喜鶴、麥金地、健力源等。集體配餐是企業(yè)通過自建或與第三方合作的中央廚房，集中制作好餐食再配送給甲方，代表企業(yè)有美餐。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會聯(lián)合億歐智庫調(diào)查數(shù)據(jù)，在團(tuán)餐百強(qiáng)企業(yè)中，以傳統(tǒng)進(jìn)駐甲方模式運(yùn)營的企業(yè)和新型集體配餐運(yùn)營模式的比例是9：1。傳統(tǒng)進(jìn)駐甲方的團(tuán)餐運(yùn)營模式還是主流，集體配餐運(yùn)營模式的比例在提升，很多快餐外賣商家也開始加入團(tuán)餐市場做集體配餐。

我國團(tuán)餐行業(yè)市場集中度較低。根據(jù)中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年我國百強(qiáng)團(tuán)餐企業(yè)團(tuán)體膳食收入為1,026億元，同比增長10.4%，市場份額占比僅為6.7%。而根據(jù)中國飯店協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，美國團(tuán)餐行業(yè)前十強(qiáng)的市場集中度為80%、日本和韓國約為60%。對比美日韓，中國團(tuán)餐行業(yè)的市場集中度極低�？傮w來說，我國團(tuán)餐行業(yè)目前的競爭格局是小而分散，未來隨著市場化程度持續(xù)提高，團(tuán)餐行業(yè)市場集中度有望得到提升。

我國團(tuán)餐行業(yè)雖然目前發(fā)展較好，但是存在一個(gè)費(fèi)用高利潤低的問題。主要原因是團(tuán)餐企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢尚未形成、差異化不足，同時(shí)很多中小學(xué)及高校、機(jī)關(guān)會控制團(tuán)餐企業(yè)毛利上限，導(dǎo)致團(tuán)餐企業(yè)采購成本和人力成本高，利潤很低。

在團(tuán)餐的差異化上，我們看到各類團(tuán)餐企業(yè)、包括企業(yè)食堂均有努力，已經(jīng)不時(shí)可以看到有學(xué)生/企業(yè)員工在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺上曬出自己食堂餐食的信息。

（團(tuán)餐企業(yè)開始更加重視質(zhì)量和差異化，消費(fèi)者逐步愿意接受其提供的產(chǎn)品和服務(wù)并愿意在社交媒體分享）

在國內(nèi)團(tuán)餐行業(yè)，已經(jīng)有部分頭部企業(yè)開始打造連鎖化品牌，主要企業(yè)有千喜鶴、禧云、美餐、德保膳食、健力源、望家歡、新又好、麥金地等。近年來資本也開始涌入團(tuán)餐市場，目前團(tuán)餐行業(yè)投融資主要集中在A輪、戰(zhàn)略投資等早期階段。連鎖品牌由于相對優(yōu)異的管理和業(yè)務(wù)規(guī)模，是最先取得融資的行業(yè)玩家。融資案例例如，2021年2月，望家歡完成8億元人民幣的B+輪融資；2020年5月，荷特寶獲得數(shù)千萬元B輪融資。此外，我們從公開信息看到麥金地、派客樸食、健力源等團(tuán)餐服務(wù)提供商也相繼完成融資，團(tuán)餐行業(yè)的投融資數(shù)量開始逐漸增長。

（七）其他值得關(guān)注的餐飲細(xì)分市場

大正餐市場：在2012年中央出臺“八項(xiàng)規(guī)定”后，傳統(tǒng)的不規(guī)范的過于鋪張浪費(fèi)的大正餐市場受到了巨大的沖擊。但是近幾年來，我國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，我們觀察到正規(guī)的大正餐市場處于蓬勃發(fā)展中，有部分大正餐餐飲品牌有了較好的發(fā)展。根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)研，該類餐飲品牌的共同特征包括裝修精美、服務(wù)周到、但不像傳統(tǒng)大正餐酒樓一樣收取明顯高昂的菜品價(jià)格，同時(shí)，在這些餐廳用餐，服務(wù)人員的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)中也會說明提示消費(fèi)者適量點(diǎn)餐，避免出現(xiàn)鋪張浪費(fèi)。基于上述觀察，我們認(rèn)為伴隨著民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正規(guī)的大正餐市場也是有合理增長空間的一個(gè)餐飲賽道。

老人餐市場：我國人口老齡化逐步成為了一個(gè)社會關(guān)注的話題，自1953年起，中國65歲以上老齡人口占比自4%+提升至13.5%，老齡人口從比例上看已經(jīng)成為了中國社會的一個(gè)重要群體。老齡人口群體對于餐飲也有自己獨(dú)特的需求。根據(jù)我們的調(diào)研，老齡人口對餐飲中油鹽的控制、食材的新鮮度、餐食入口的軟硬度、與自身疾病相關(guān)餐食的關(guān)注度都與其他年齡的群體有較大差別。我們認(rèn)為，在一個(gè)人口基數(shù)不斷上升的市場，大概率有機(jī)會出現(xiàn)解決其痛點(diǎn)的企業(yè)。但是，截至目前，針對老人餐這一市場，我們在實(shí)地調(diào)研中僅看到一些“社區(qū)老人食堂”等半公益性質(zhì)的門店存在，少有專門為了了解、解決老年人餐飲需求經(jīng)營的餐飲品牌，目前這一市場還處于藍(lán)海階段，競爭尚不激烈。而對于老年人這一需求方，其解決餐飲的方式還主要以家庭做飯為主，追求便捷的老年人偶有去便利店購買餐食，或用外賣的方式解決果腹需求。若有優(yōu)秀的餐飲創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)針對老年人的餐飲開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，預(yù)計(jì)可以成長為細(xì)分領(lǐng)域規(guī)模較大的龍頭公司，其社會價(jià)值也會高于一般餐飲企業(yè)。