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結(jié)構(gòu)性變局下，資本如何撬動(dòng)萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)？

發(fā)布時(shí)間：2021-08-14

作者 I 穆棉資本陳十一

來(lái)源 I 浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

餐飲行業(yè)融資活動(dòng)越來(lái)越活躍。

2020年餐飲行業(yè)發(fā)生115起融資事件，融資類(lèi)型涉及餐飲、供應(yīng)鏈、餐飲服務(wù)、茶飲等細(xì)分領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)吸引的資本金額已超過(guò)此前5年總和。

那么，為什么融資會(huì)在此刻爆發(fā)？為什么是餐飲行業(yè)？為什么是這些團(tuán)隊(duì)拿到了資本？而被資本投資的餐飲企業(yè)都是什么樣子的呢？

以下為本文核心觀點(diǎn)：

1、縱觀全球，中國(guó)正處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的長(zhǎng)期路徑上，餐飲行業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展機(jī)遇。

2、餐飲行業(yè)資本化率極低的現(xiàn)狀，造就了新的價(jià)值洼地；隨著科技的不斷進(jìn)步，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，日漸孕育出了成熟的供應(yīng)鏈和商業(yè)形態(tài)。

3、餐飲行業(yè)正在吸引更優(yōu)秀的企業(yè)家跨界進(jìn)入，越來(lái)越多“高學(xué)歷高能力”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成為推動(dòng)餐飲行業(yè)變革的領(lǐng)軍人物。

4、新餐飲企業(yè)不僅僅在產(chǎn)品方面下苦功，更是在審美升級(jí)、品牌升級(jí)、消費(fèi)體驗(yàn)等多維度持續(xù)迭代。

5、穆棉資本作為創(chuàng)投行業(yè)重要參與者，同時(shí)也作為餐飲頭部品牌的深度合作伙伴，始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和獨(dú)立思考，在陪跑優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的路上迭代我們的認(rèn)知和評(píng)價(jià)體系。

Why now? 所謂天時(shí)

中國(guó)正處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的長(zhǎng)期路徑上

中國(guó)正處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的長(zhǎng)期路徑上。從宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，根據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)》，國(guó)民經(jīng)濟(jì)可以被拆分為三個(gè)產(chǎn)業(yè)：

第一產(chǎn)業(yè)是指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)是指采礦業(yè)、制造業(yè)、公共服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)，是指除第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)，包括批發(fā)零售業(yè)、住宿餐飲業(yè)等而放眼世界，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的特征是極高的第三產(chǎn)業(yè)GDP占比。

日本德國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占比超過(guò)70%，美國(guó)則是82%。改革開(kāi)放初期，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占比在25%左右，而到2020年，第三產(chǎn)業(yè)占比已經(jīng)達(dá)到55%，說(shuō)明中國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)正處在長(zhǎng)期上升通道。

Why 餐飲? 所謂地利

餐飲行業(yè)造就了新的價(jià)值洼地

1、餐飲行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要支柱，行業(yè)資本化率極低

中國(guó)餐飲行業(yè)年收入在5萬(wàn)億左右。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，餐飲行業(yè)規(guī)模占整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的10%左右，去掉金融和房地產(chǎn)，該比重可以提高到接近20%，構(gòu)成了巨大的存量市場(chǎng)。

但是，餐飲行業(yè)的資本化率非常低。根據(jù)證監(jiān)會(huì)和港交所的分類(lèi)，中國(guó)A股市場(chǎng)的餐飲企業(yè)僅有3家，港股有46家。

A股+港股的上市餐飲公司2020年總收入不到800億元。比起5萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，餐飲行業(yè)的資本化率僅為1.6%，是一個(gè)不容忽視的、未被發(fā)掘的資本價(jià)值洼地。

2、餐飲行業(yè)現(xiàn)狀：消費(fèi)需求充足，渠道資源豐富，配套設(shè)施完善

餐飲需求端存量巨大、增量可期，疫情加速出清。

在5萬(wàn)億的餐飲業(yè)存量基本盤(pán)之外，我們還看到中國(guó)餐飲行業(yè)的增量潛力：2019年，中國(guó)年人均餐飲消費(fèi)為489美元；對(duì)比相似文化背景下，日本同期人均餐飲消費(fèi)為1,277美元，韓國(guó)為1,331美元，中國(guó)香港為1,889美元。

未來(lái)隨著城鎮(zhèn)化率和人均可支配收入的持續(xù)提高，餐飲市場(chǎng)的增量是巨大的。

疫情使得眾多餐飲企業(yè)和商鋪倒閉。2020年中國(guó)餐飲企業(yè)總數(shù)為1013萬(wàn)家，相較2019年下降了62萬(wàn)家。

市場(chǎng)供給的減少讓需求更加集中，存活的餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局得到優(yōu)化，購(gòu)物中心又提供了充足完善的供給空間，可以看到2020年餐飲連鎖企業(yè)數(shù)量反而相較2019年有所增加，為餐飲連鎖化率的進(jìn)一步提升埋下伏筆。

購(gòu)物中心供給過(guò)剩，需要餐飲進(jìn)駐填充。中國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)家，空間體量接近4億平方米。

2020年下半年，全國(guó)商場(chǎng)空置率達(dá)到11.77%，甚至要高出疫情重度影響的上半年8.88%的空置率，說(shuō)明中國(guó)購(gòu)物中心處在一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)剩的狀態(tài)。

而餐飲的引流能力較強(qiáng)，對(duì)商場(chǎng)其他業(yè)態(tài)普遍產(chǎn)生一定輻射作用，于是商場(chǎng)為了降低空置率，將位置更好、更便宜的鋪?zhàn)恿艚o餐飲企業(yè)，所以導(dǎo)致餐飲服務(wù)區(qū)域越來(lái)越大，約占商業(yè)區(qū)購(gòu)物商場(chǎng)的1/3面積。

甚至出現(xiàn)了以餐飲為主的mall，比如日月光、城開(kāi)yoho、悠優(yōu)港等。

移動(dòng)支付崛起，行業(yè)走向合規(guī)化。在移動(dòng)支付普及之前，餐飲行業(yè)收入依賴于人工記賬和現(xiàn)金盤(pán)點(diǎn)，財(cái)務(wù)清晰度極差。

隨著2012年支付寶推出二維碼支付業(yè)務(wù)，移動(dòng)支付連年快速增長(zhǎng)至70萬(wàn)億，目前餐飲現(xiàn)金收入占比不到5%。對(duì)餐飲行業(yè)而言，移動(dòng)支付帶來(lái)的是收入等數(shù)據(jù)的透明化，相關(guān)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)易于統(tǒng)計(jì)，業(yè)績(jī)便于分析。

另一方面，嘩啦啦等餐飲SAAS系統(tǒng)不僅解決了收賬的電子化，還打通了從原料采購(gòu)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的每一項(xiàng)流程。全流程無(wú)現(xiàn)金化降低了餐飲投資合規(guī)的難度。

基礎(chǔ)設(shè)施完善，供給端走向成熟。冷鏈體系的成熟催生了中央工廠、預(yù)制菜和半成品的爆發(fā)。

餐飲門(mén)店利用冷鏈半成品簡(jiǎn)單加工可以有效減少后廚面積，降低租金；縮減后廚人員，降低人工成本；規(guī)�；霾�，提高店效。

大型餐飲企業(yè)紛紛布局上游供應(yīng)鏈，類(lèi)似海底撈的蜀海體系，提供包括肉蛋菜奶等全品類(lèi)覆蓋，SKU 數(shù)超過(guò) 10000+個(gè)，采購(gòu)成本較同行低15%左右。

代加工方面，蜀海通過(guò)自建/OEM 工廠的形式覆蓋國(guó)內(nèi)外、正餐小吃的成品半成品。

餐飲供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，每個(gè)品類(lèi)都有對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商，餐飲企業(yè)“推小車(chē)去菜市場(chǎng)現(xiàn)金采購(gòu)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

Why these teams? 所謂人和

餐飲行業(yè)正吸引更優(yōu)秀企業(yè)家跨界進(jìn)入

早年的餐飲創(chuàng)始人，絕大多數(shù)都是“師徒制”。餐飲人在某個(gè)餐廳打工學(xué)到些手藝，攢錢(qián)出去開(kāi)店，本質(zhì)上是一種強(qiáng)路徑依賴。

這些從業(yè)者多數(shù)傳承著上一代的經(jīng)驗(yàn)，菜品設(shè)計(jì)、成本結(jié)構(gòu)、管理體系，甚至是門(mén)店動(dòng)線設(shè)計(jì)，都與傳統(tǒng)餐飲一脈相承。

隨著技術(shù)進(jìn)步的普及，餐飲行業(yè)正在吸引更優(yōu)秀的企業(yè)家跨界進(jìn)入。

舉例“遇見(jiàn)小面”來(lái)說(shuō)，它是以重慶小面為主打產(chǎn)品的川渝風(fēng)味餐飲連鎖品牌，已經(jīng)連續(xù)完成青驄資本、百�？毓�、九毛九集團(tuán)、喜家德、碧桂園創(chuàng)投等多家機(jī)構(gòu)上億元的融資，估值達(dá)30個(gè)億元。

核心團(tuán)隊(duì)畢業(yè)于華南理工大學(xué)，創(chuàng)始人宋奇更是香港科技大學(xué)碩士。高學(xué)歷高能力的團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，逐漸慢慢迭代掉了傳統(tǒng)“師徒制”的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)在發(fā)展過(guò)程中非常重視營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的建設(shè)，以麥當(dāng)勞為標(biāo)準(zhǔn)，制定完整管理流程。

而主打“養(yǎng)身+養(yǎng)心中式面館”的“和府撈面”，在今年E輪融資8億，投資方包括騰訊投資、LFC等，融資額刷新了整個(gè)面館品類(lèi)的記錄。

創(chuàng)始人李學(xué)林入局餐飲之前在江蘇際通做3C品類(lèi)，已經(jīng)是其區(qū)域市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，因此和府撈面從創(chuàng)立之初就要將供應(yīng)鏈做到極致，完全自建，產(chǎn)能可供上千家店。

火爆全網(wǎng)的來(lái)自長(zhǎng)沙本土的知名茶飲品牌“茶顏悅色”，目前長(zhǎng)沙已經(jīng)開(kāi)出超過(guò)300家門(mén)店，獲得天圖投資的天使輪，源碼資本、元生資本的A輪投資。

創(chuàng)始人呂良做設(shè)計(jì)出身，將自身的文創(chuàng)屬性注入茶飲，花費(fèi)上百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)知名插畫(huà)師的版權(quán)，讓茶顏悅色成為“新國(guó)潮”的代表。

和茶顏悅色來(lái)自一片地域的湖南米粉品牌“霸蠻”，今年6月宣布完成億元人民幣B+輪和C輪融資，投資方包括灃途資本、番茄資本、豪客來(lái)、IMO資本以及老股東IDG、森馬投資等，2021年目標(biāo)營(yíng)收10個(gè)億。

創(chuàng)始人張?zhí)煲皇潜贝蟠T士，致力于打造湖南米粉的創(chuàng)新品牌，開(kāi)創(chuàng)堂食+外賣(mài)+小吃外帶+零售分銷(xiāo)的“無(wú)界餐飲”模式。

我們看到，新入局的餐飲創(chuàng)始人要么受過(guò)高等教育，要么是其他高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的跨界人才。他們憑借自己的能力和資源，降維打擊傳統(tǒng)的餐飲業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的迅速升級(jí)。

新餐飲的公約數(shù)

不至于產(chǎn)品，審美、品牌、消費(fèi)體驗(yàn)都在全面升級(jí)

據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)注釋》的定義：餐飲業(yè)是指在一定場(chǎng)所，對(duì)食物進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制，并出售給顧客主要供現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的服務(wù)活動(dòng)。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，絕味、周黑鴨、鍋圈等形態(tài)，都屬于典型的零售行業(yè)，而非餐飲行業(yè)。

根據(jù)我們對(duì)眾多案例和從業(yè)者的觀察和訪談，資本青睞的餐飲公司，大致可被歸納為三大特性：審美升級(jí)、品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)。

1、審美升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)首先是源于審美升級(jí)，餐飲早已進(jìn)入了釋放審美價(jià)值的時(shí)代，通過(guò)審美與消費(fèi)者進(jìn)行心智連接、互動(dòng)和共情。美學(xué)價(jià)值給餐飲企業(yè)了帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)，消費(fèi)主體也逐漸向Z世代靠攏，他們對(duì)審美有著與眾不同的追求，深入垂直圈層，探索個(gè)性化。十五年前餐飲界的LV俏江南，早已無(wú)法滿足新的審美需求。

新一代餐飲審美的升級(jí)是全方面的，從場(chǎng)景打造、裝修設(shè)計(jì)、視覺(jué)vi形象到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都要表達(dá)出一種全新價(jià)值的歸納、呈現(xiàn)和表達(dá)。

“遇見(jiàn)小面”將品牌的特征轉(zhuǎn)化為“川渝文化”的視覺(jué)元素，以川渝街頭頻繁可見(jiàn)傳統(tǒng)書(shū)法字型為參考，將其以現(xiàn)代水墨筆觸描繪，肆意揮揚(yáng)的筆勢(shì)傳遞自由熱情的“麻辣鮮香”。

“茶顏悅色”在產(chǎn)品包裝、視覺(jué)宣傳和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化，全方位貼合“新中式”風(fēng)格。

它將中國(guó)水墨畫(huà)印在包材上面，添上各種古文段落，塑造出極其鮮明的國(guó)風(fēng)vi形象；在門(mén)店場(chǎng)景設(shè)計(jì)融入古風(fēng)周邊，讓消費(fèi)者身臨其境。茶顏悅色的成功也帶領(lǐng)一系列國(guó)潮餐飲的崛起。

“霸蠻”為了表現(xiàn)出堅(jiān)韌、執(zhí)拗、永不言棄的品質(zhì)，品牌設(shè)計(jì)時(shí)用尖銳的棱角與書(shū)法的筆觸表達(dá)剛勁的內(nèi)在氣質(zhì)，在包裝上增加湖南少數(shù)民族與牛的細(xì)節(jié)元素，附上立體的米粉插畫(huà)，整體設(shè)計(jì)帶有質(zhì)感和氣韻。

用美學(xué)價(jià)值來(lái)釋放品牌的生命力，這是未來(lái)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

新一代餐飲提供了賞心悅目的審美價(jià)值

2、品牌升級(jí)

品牌升級(jí)的第一步在于名字內(nèi)涵的延展。

里斯和特勞特曾經(jīng)在《定位》中寫(xiě)道：“品牌唯一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是取個(gè)好名字�！�

雖然“唯一”有些夸張，但壞名字對(duì)企業(yè)的影響是災(zāi)難性的。大眾聽(tīng)到“俏江南”這個(gè)名字，第一反應(yīng)是蘇浙菜系，顯然對(duì)傳播不利。

早期較優(yōu)秀的餐飲品牌通常按照“味型+品類(lèi)名+價(jià)格帶”的模式命名，比如“西蜀豆花莊”：西蜀強(qiáng)調(diào)了味型，給消費(fèi)者一種“辣”的暗示；豆花說(shuō)明了產(chǎn)品品類(lèi)；莊定位價(jià)格帶，“xx莊”、“xx館”表現(xiàn)了一種平價(jià)的理念。

同樣的命名邏輯還有“蜀地辣子魚(yú)館”、“山間堂煨湯”、“西貝莜面村”等。也有不少品牌使用“味型+品類(lèi)名+價(jià)格帶”的拆分，比如只表達(dá)價(jià)格帶定位的“九毛九”，只傳遞味型的“辛香匯”等。

這種屬于上一代的優(yōu)秀命名方式，簡(jiǎn)單直接，消費(fèi)者易于認(rèn)知、形成傳播。

新餐飲已經(jīng)脫離了這種直白籠統(tǒng)的表達(dá)，轉(zhuǎn)向品牌態(tài)度的傳遞，以精準(zhǔn)的情緒表達(dá)尋求和消費(fèi)者直接對(duì)話。

比如，“太二酸菜魚(yú)”就是精準(zhǔn)把握年輕人“二”的狀態(tài)，把品牌塑造出“太二，非常二”的潮流、獨(dú)特、有趣的品牌形象；“霸蠻”米粉的命名運(yùn)用湖南方言，意思是死磕不服輸，同時(shí)霸蠻的發(fā)音可讀好記，加之積極、正向的含義，也傳遞了一種勇于拼搏的精神。

“遇見(jiàn)小面”的名稱(chēng)則輸出了一種場(chǎng)景化的狀態(tài)——“不在重慶，遇見(jiàn)小面”，在異地他鄉(xiāng)遇見(jiàn)正宗的川渝美味，與消費(fèi)者之間建立了深厚的情感紐帶。

再說(shuō)到1994年誕生的“海底撈”，同樣超前地選擇了新餐飲場(chǎng)景化的表達(dá)。海底撈名稱(chēng)來(lái)源于四川麻將，麻將的最后一張和牌就叫“海底撈”。

同時(shí)，“撈”是個(gè)動(dòng)詞，描述了吃火鍋的一種狀態(tài)。海底撈以雙關(guān)的手法構(gòu)建了貼近四川日常生活的場(chǎng)景，潛移默化地告訴消費(fèi)者：海底撈就是正宗的川味火鍋。

這也是海底撈27年來(lái)能夠長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智，以2000億市值穩(wěn)居行業(yè)龍頭的一大因素。

品牌升級(jí)的第二步在于品類(lèi)的進(jìn)化。

上一代優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，大多是一個(gè)味型開(kāi)一家餐飲店。餐廳多標(biāo)榜自己是某類(lèi)菜系的代表，比如渝信川菜、湘鄂情、西貝西北菜等，消費(fèi)者以味型的偏好選擇目標(biāo)餐廳。

幾十年過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)于味型的進(jìn)化早已不再停留在大類(lèi)菜系上，對(duì)大味型的敏感度越來(lái)越低。新餐飲開(kāi)始做品類(lèi)的細(xì)化，做一道菜的品牌，用一道菜穿透到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

太二酸菜魚(yú)、費(fèi)大廚辣椒炒肉，都是直接用一道菜去定義品牌，占據(jù)消費(fèi)者的心智。這類(lèi)品牌的SKU極少，但特色極度鮮明。

“一道菜”品牌迅速形成了不同于傳統(tǒng)味型品牌的差異化，品牌本身的形象完成了對(duì)產(chǎn)品的配稱(chēng)，為長(zhǎng)青爆品的打造提供了可能性。

3、產(chǎn)品升級(jí)

產(chǎn)品的高記憶性和穿透性。

餐飲品類(lèi)形成的前提是抓住了消費(fèi)者在家中難以料理的、想要去餐飲門(mén)店尋求口味的升級(jí)的心態(tài)。

比如酸菜魚(yú)，活魚(yú)要現(xiàn)殺現(xiàn)制，酸菜要腌制數(shù)月，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，在家做機(jī)會(huì)成本較高，而且很難做好。

所以首先，產(chǎn)品的口味要非常清晰，能夠明確感受到產(chǎn)品特性，才能有足夠的記憶點(diǎn)。

一盤(pán)剁椒魚(yú)頭，能做到麻辣鮮香，直擊味蕾；一杯飲品，可以齒頰生香，回甘清甜。

其次，產(chǎn)品要讓消費(fèi)者能做出標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在家中做不好的飯菜，會(huì)很大程度上提高消費(fèi)者到門(mén)店吃到理想口味的預(yù)期，而這種口味對(duì)比是容易衡量的，即能夠明顯感知到菜品的優(yōu)質(zhì)性和獨(dú)特性。

產(chǎn)品的口味要打磨在平均水平之上，既是消費(fèi)者可預(yù)期可度量，又能夠帶來(lái)一些意外之喜，這樣的產(chǎn)品將具有非常強(qiáng)的穿透力。

產(chǎn)品的高普適性。

產(chǎn)品一定是可以經(jīng)常被選擇的大品類(lèi)。這些品類(lèi)普遍具有成癮性特征，比如甜味、咖啡因、辣椒、重口味。成癮性通過(guò)記憶的穿透帶來(lái)強(qiáng)復(fù)購(gòu)率和高黏性。擁有這些特性的火鍋、川湘菜、燒烤、奶茶顯而易見(jiàn)的成為了行業(yè)規(guī)模最大的品類(lèi)。

產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)化。

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。長(zhǎng)時(shí)間我國(guó)餐飲行業(yè)擴(kuò)張速度慢的一大原因就是標(biāo)準(zhǔn)化程度太低，過(guò)于依賴廚師和產(chǎn)地。

隨著供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端的日漸成熟，餐飲產(chǎn)品的工業(yè)化趨勢(shì)變得不可阻擋。率先實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌能先一步快速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)。

麥當(dāng)勞作為全世界最大的餐飲企業(yè)，全球門(mén)店數(shù)接近40,000家，市值接近2,000億美金。

麥當(dāng)勞對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化可謂是行業(yè)的標(biāo)桿，在每個(gè)步驟都遵從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母邩?biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品上，麥當(dāng)勞的牛肉餅有40多道質(zhì)控細(xì)節(jié)；飲料保存一律規(guī)定在4度；面包均厚17毫米，氣泡0.5毫米。

制作上，麥當(dāng)勞規(guī)定在 50 秒鐘內(nèi)制出一份牛肉餅，一份炸薯?xiàng)l及一杯飲料。燒好的牛肉餅出爐后10 分鐘、炸薯?xiàng)l7分鐘內(nèi)若賣(mài)不出去就必須扔掉等等。

麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)外連鎖餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)也被一些國(guó)內(nèi)品牌參悟?qū)W習(xí)。“遇見(jiàn)小面”從新品研發(fā)、原材料采購(gòu)、工廠加工、冷鏈與倉(cāng)儲(chǔ)、再到門(mén)店工藝，標(biāo)準(zhǔn)化貫穿了其中每一個(gè)環(huán)節(jié)。

創(chuàng)始人宋奇在門(mén)店制作流程中加入電子秤、量杯、油溫計(jì)、鹽度計(jì)等設(shè)備，固定每一種調(diào)料的詳細(xì)參數(shù)，甚至精確到蔥花和花生碎的量。

這種對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的苛刻要求得以讓重慶小面這個(gè)區(qū)域性品類(lèi)在北上廣深廣泛拓張，打通從大品類(lèi)向大品牌的升級(jí)路徑。

那些年資本被餐飲傷過(guò)的心

縱觀餐飲的融資歷史，可謂滿目瘡痍、尸橫遍野、屢敗屢戰(zhàn)、道阻且長(zhǎng)。

1967年，一家名為翠華的茶餐廳在香港旺角誕生，隨后向內(nèi)地發(fā)展。2009年，翠華獲得今日資本1000萬(wàn)的融資。2012年在香港上市，成為“茶餐廳上市第一股”。

時(shí)過(guò)境遷，翠華的市值從最高60億元跌倒如今3億元。2021年，翠華中報(bào)披露上半年收入減少30%，虧損1.85億港元。

1986年，30歲的王慧敏從國(guó)企離開(kāi)成立小南國(guó)，從上海向香港以及海外擴(kuò)張。2012年小南國(guó)與翠華同期在香港上市，更名國(guó)際天食。

與翠華相同，小南國(guó)市值從18億元跌倒現(xiàn)在僅1.28億元，上市后8年中僅有兩年處于盈利。

1996年，潘慰將味千拉面從日本引入中國(guó)，2007年在香港聯(lián)交所主板上市。2011年“骨湯門(mén)”事件爆發(fā)，味千拉面股價(jià)跌幅超三成，市值蒸發(fā)65億港元。

此后味千拉面業(yè)績(jī)一直沒(méi)有好轉(zhuǎn)，股價(jià)一蹶不振，目前市值不到15億，相比最高點(diǎn)跌去了90%。

1998年，孟凱投資300萬(wàn)在北京開(kāi)了第一家湘鄂情，瞄準(zhǔn)公務(wù)宴請(qǐng)的高端餐飲市場(chǎng)。2009年，湘鄂情以14家直營(yíng)店，9家加盟店登陸深圳中小板，成為第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的民營(yíng)餐飲企業(yè)。

然而上市后公司大面積虧損，2013年，湘鄂情虧損高達(dá)5.64億元。湘鄂情又通過(guò)發(fā)債進(jìn)行融資，但因償債資金籌措不足，“ST湘鄂債”發(fā)生實(shí)質(zhì)違約，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)本金違約的公司債案例。

2014年，湘鄂情更名為中科云網(wǎng)。2021年，中科云網(wǎng)發(fā)布公告，將公司行業(yè)分類(lèi)更改為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

那些沒(méi)有成功上市的餐飲企業(yè)，更是資本的墳場(chǎng)。

2000年，張?zhí)m白手起家成立俏江南。2007年，俏江南營(yíng)業(yè)額超過(guò)10個(gè)億，2008年引入鼎暉投資的2億元資金，彼時(shí)俏江南的估值高達(dá)20億元。

2011年A股港股雙雙上市失敗。鼎暉投資按對(duì)賭協(xié)議賣(mài)出了俏江南的股份，最后俏江南賣(mài)給了一家歐洲私募基金，創(chuàng)始人張?zhí)m退出管理層。

主打“輕奢侈高品位”的雕爺牛腩創(chuàng)立于2012年，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)崛起，2013年雕爺牛腩開(kāi)出7家門(mén)店，融資6000萬(wàn)元。

而后因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高，口碑下滑，落入門(mén)店持續(xù)虧損的困境，門(mén)店從8家門(mén)店減少到現(xiàn)在僅1家還在營(yíng)業(yè)。

同樣在2012年，創(chuàng)始人赫暢在北京CBD開(kāi)出了黃太吉的第一家店。2015年，黃太吉完成了總金額1.8億人民幣的B輪融資，由盛景網(wǎng)聯(lián)、家族基金投資人陳坤亮、吳焯民領(lǐng)投，部分A輪投資人跟投，估值近2.5億美元。

然而，黃太吉僅僅一年就將2億資金燒光，2018年企業(yè)被列為失信執(zhí)行。

2014年，西少爺肉夾饃第一家店鋪在北京五道口開(kāi)業(yè)，創(chuàng)下了日銷(xiāo)售肉夾饃2000個(gè)的記錄。經(jīng)緯中國(guó)、今日資本、百�？毓上群笞①Y1.18億，定下5年開(kāi)店10,000家的目標(biāo)。

然而出現(xiàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)先后離開(kāi)公司，經(jīng)營(yíng)未如預(yù)期。目前西少爺門(mén)店數(shù)約為70家。

在這些案例當(dāng)中，餐飲像一個(gè)無(wú)底洞，無(wú)數(shù)投資機(jī)構(gòu)折戟于此。十多年來(lái)，能夠上市并且長(zhǎng)期存續(xù)的餐飲企業(yè)屈指可數(shù)，能叫得上名字的也只有海底撈、九毛九、呷哺呷哺等非常頭部的品牌。

大量餐飲遭到淘汰，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)新開(kāi)業(yè)餐飲店的平均壽命只有508天。餐飲市場(chǎng)五萬(wàn)億的體量，資本想在當(dāng)中分一杯羹，絕非易事。

變局之下

餐飲五萬(wàn)億市場(chǎng)資本化等待共同撬動(dòng)

餐飲行業(yè)顯然正在經(jīng)歷著“百年未有之大變局”。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)升級(jí)、疫情催化交織在一起，無(wú)數(shù)優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者和投資者薈萃一堂，恭逢其盛。

以上，對(duì)行業(yè)的歸納只是管中窺豹、時(shí)見(jiàn)一斑而已。但從資本的角度，基本邏輯是放之四海而皆準(zhǔn)的：

資本能夠成為助力，而不是壓力；團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)潛力可期，而不是邊際成本增加；消費(fèi)端感受會(huì)與規(guī)模呈正相關(guān)，而不是相反；品牌資產(chǎn)會(huì)隨著時(shí)間不斷積累增加，而不是消減；審美感知永遠(yuǎn)保持在引領(lǐng)時(shí)尚的前沿，而不是停滯不前；產(chǎn)品反饋愈加完善，而不是一鼓作氣再而衰三而竭……

穆棉資本作為資本市場(chǎng)的重要參與者，同時(shí)也作為眾多餐飲頭部品牌的深度合作伙伴，我們?cè)谂c優(yōu)秀的人同行的過(guò)程中迭代了日漸明確的判斷和評(píng)價(jià)體系：

堅(jiān)信餐飲品牌來(lái)自長(zhǎng)期主義基因，這點(diǎn)往往和資本的流動(dòng)性基因有本質(zhì)的區(qū)別；餐飲產(chǎn)品是逐漸為消費(fèi)者感知，而絕對(duì)無(wú)法通過(guò)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)流量的電商邏輯實(shí)現(xiàn)；餐飲企業(yè)的核心優(yōu)質(zhì)供給，只能是線性增長(zhǎng)，無(wú)論多大量級(jí)的資本進(jìn)入都不可能快速改變這一事實(shí)規(guī)律。

餐飲作為與消費(fèi)者真實(shí)直接接觸服務(wù)的品類(lèi)，復(fù)購(gòu)率、邊際成本、管理半徑、標(biāo)準(zhǔn)流程、培訓(xùn)體系、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等都將是連鎖餐飲企業(yè)繞不過(guò)去的成長(zhǎng)門(mén)檻；餐飲創(chuàng)業(yè)者就像升級(jí)打怪，唯有不斷get新技能，才有可能走到最終的競(jìng)技場(chǎng)。

道阻且長(zhǎng)，餐飲五萬(wàn)億市場(chǎng)資本化才剛剛開(kāi)始，這個(gè)看似最難被撬動(dòng)的巨大市場(chǎng)，且待我們共同努力。

傾盡許州一城水，難消餐飲半點(diǎn)愁。我們非常尊敬的企業(yè)家左暉先生說(shuō)過(guò)：“線下從0到1是比較容易的，從1到100是非常難的，你要過(guò)得了運(yùn)營(yíng)關(guān)才行。所謂的韓信點(diǎn)兵，多多益善，這件事非常難�！�

與諸位行業(yè)伙伴共勉，與諸位餐飲從業(yè)者共勉。

（來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

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結(jié)構(gòu)性變局下，資本如何撬動(dòng)萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)？

作者 I 穆棉資本陳十一

來(lái)源 I 浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

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