巔峰時(shí)一天用掉10噸面粉；

全國(guó)一千多家門店；

2012年成為中國(guó)首個(gè)赴港上市的烘焙企業(yè)……

不知有多少人還記得“烘焙第一股”克莉絲汀昔日的輝煌。而如今，克莉絲汀總是因?yàn)樨?fù)面事件引起社會(huì)關(guān)注。

近日，克莉絲汀再次被曝：企業(yè)內(nèi)股東內(nèi)訌，高層惡斗不斷，門店數(shù)由巔峰時(shí)1000多家銳減至2018年底的586家；2018年更是一年關(guān)店66家，虧損2.32億元。
內(nèi)訌不斷 

創(chuàng)始人被踢出局，又試圖重新掌權(quán) 

被稱為“烘焙第一股”的克莉絲汀由臺(tái)灣人羅田安創(chuàng)立，1992年8月8日在上海落地。
此后的20年，羅田安帶領(lǐng)克莉絲汀攀上了一個(gè)又一個(gè)的臺(tái)階。截至2012年，克莉絲汀門店數(shù)量達(dá)到了880家，并在同年開始籌備上市。

而潘多拉的魔盒也是從克莉絲汀的上市被打開的。

2012年上市之后，克莉絲汀連續(xù)6年虧損，2013年至2018年的虧損分別為：0.37億元、1.51億元、1.48億元、1.21億元、1.29億元、2.32億。
由于業(yè)績(jī)不佳，利益的糾紛讓克莉絲汀高層內(nèi)訌不斷：

2017年9月20日，克莉絲汀多位股東要求罷免羅田安擔(dān)任公司董事，同時(shí)委任林煜、洪敦清擔(dān)任公司董事；

2017年11月17日，克莉絲汀召開股東特別大會(huì)，投票表決結(jié)果顯示，羅田安、卓啟明的董事職務(wù)被罷免；

2018年11月1日，羅田安還退任公司首席執(zhí)行官一職，且不再擔(dān)任董事會(huì)任何角色；

2019年1月10日，克莉絲汀控股股東Sino Century Universal Corporation書面要求委任羅田安擔(dān)任執(zhí)行董事、任秦華擔(dān)任獨(dú)立非執(zhí)行董事，并罷免8位董事。但提議獲得55.4026%的反對(duì)票，羅田安重回上市公司董事會(huì)的計(jì)劃擱淺。

2019年7月5日， 周圍控股股東再次發(fā)出書面要求，要求即時(shí)委任羅田安、羅勝杰、林國(guó)偉擔(dān)任執(zhí)行董事；委任秦華擔(dān)任獨(dú)立非執(zhí)行董事；同時(shí)罷免詹益?、徐志明、朱永寧、陳石擔(dān)任董事。
掌舵克莉絲汀20多年的羅田安是否能重回董事會(huì)，挽大廈于將傾，還未可知。但彼時(shí)如日中天的克莉絲汀為什么一上市，就突然走了下坡路呢？

四大攔路虎，吞噬大好形勢(shì)  

 1      “八項(xiàng)規(guī)定”使得團(tuán)購(gòu)減少，銷售額下降

與很多烘焙店一樣，克莉絲汀每年的很重要一部分利潤(rùn)來源是月餅銷售。

上市之初，恰逢“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，訂單量斷崖式減少，曾經(jīng)靠月餅團(tuán)購(gòu)和禮盒打開市場(chǎng)的克莉絲汀一下子陷入了銷售困局。

克莉絲汀月餅銷售量在2013年嚴(yán)重下滑，2014年又比2013年銷售衰退了28.24%，主力軍月餅的銷售一年不如一年。
 2      定位高端，卻往三四線城市拓店

在上市之前，克莉絲汀的880家門店都集中在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的黃金地段，定位面向中高端用戶，是長(zhǎng)三角地區(qū)最具影響力的烘焙品牌。

上市后，克莉絲汀計(jì)劃兩年內(nèi)增開220家門店。當(dāng)年，克莉絲汀除了在上海、浙江、江蘇三地快速增開新店之外，還打算擴(kuò)張至安徽的合肥、馬鞍山，河南的商丘等地�？死蚪z汀后來擴(kuò)張的城市中，有將近一半都是在慶陽(yáng)、江門、湖州、馬鞍山等中小城市。
很快，上市后的第一份財(cái)報(bào)公布，克莉絲汀在2012年的半年報(bào)顯示虧損1878.3萬(wàn)元，而上年同期還在盈利。

“定位出現(xiàn)了偏差。定位高端，卻向二三線城市擴(kuò)張，甚至是三四線城市。”業(yè)內(nèi)人士說。 

 3      擴(kuò)張?zhí)�快，品控及管理跟不�?br />
早期烘焙行業(yè)入行門檻低，從業(yè)人員素質(zhì)不高，烘焙行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。克莉絲汀上市后盲目擴(kuò)張，品控和管理并沒有跟上。

不但門店曾出現(xiàn)過多次服務(wù)等方面的問題，公司在嘗試拓展商超市場(chǎng)時(shí)，由于缺乏相應(yīng)的專業(yè)人才，也無疾而終。

僅上市后兩年，克莉絲汀就數(shù)店虧損，陷入關(guān)店潮，門店總數(shù)從2013年的1052家減少至2014年的952家，一年減少100家。
 4      嘗試轉(zhuǎn)型，收效甚微

從2012年上市遇虧開始，克莉絲汀就開始謀劃轉(zhuǎn)型。

克莉絲汀曾提出打造西式冷鏈產(chǎn)品，即產(chǎn)品要冷鏈儲(chǔ)藏、微烤銷售。為了重點(diǎn)發(fā)展這塊市場(chǎng)，克莉絲汀成立了特別販賣部，專門運(yùn)作西式冷鏈這一市場(chǎng)。

然而，實(shí)際情況卻收效甚微，并不能解決克莉絲汀的虧損問題。

后來互聯(lián)網(wǎng)O2O大熱時(shí)，克莉絲汀也曾想要試水互聯(lián)網(wǎng)，但無奈尾大不掉，多店的虧損并沒有給它留足夠的空間和心思去轉(zhuǎn)型。
思考：同行在做什么？ 

克莉絲汀如今的處境，未免讓人惋惜。我們看看同時(shí)期的烘焙同行，它們又經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展路徑？

以味多美和好利來為例。

 1      味多美：深耕北京，穩(wěn)步擴(kuò)張

論開店思路，味多美并沒有像好利來和克莉絲汀那樣，全域發(fā)展，而是選擇深耕北京市場(chǎng)，并且熱衷于社區(qū)。

從1996年第一家門店在北京阜成門開業(yè)，如今23年過去，味多美在全國(guó)的開店數(shù)量達(dá)到380家，其中北京門店就有300家以上。

在連鎖烘焙企業(yè)瘋狂搶占北京市場(chǎng)的情況下，味多美依然穩(wěn)扎穩(wěn)打，在開店高峰期也只是每周開一家店。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起時(shí)期，味多美積極布局電商。2016年-2017年，味多美曾一度達(dá)到200%的復(fù)合增長(zhǎng)率。味多美線上銷售蛋糕品類占比為80%，面包為20%；而實(shí)體店蛋糕占比20%，面包60%。

2018年5月，味多美開始嘗試無人智慧門店，顧客掏出手機(jī)掃一掃就可以帶走面包、蛋糕、下午茶，24小時(shí)自助收銀自助服務(wù)。 
味多美的創(chuàng)始人黃利是一位專注味道和標(biāo)準(zhǔn)化探索的面包師，也許是工匠精神使然，23年來他對(duì)門店運(yùn)營(yíng)保持著極大的耐心和穩(wěn)定性，產(chǎn)品口味上也總是有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

味多美的穩(wěn)，是喧囂的烘焙紅海中的一股清流。

 2      好利來曾經(jīng)歷下滑，迎來新增長(zhǎng)

味多美用一個(gè)字形容，那就是“穩(wěn)”，而好利來用一個(gè)字形容，就是“美”。

好利來的創(chuàng)始人羅紅是一個(gè)對(duì)美有著極致追求的人， 1992年在蘭州創(chuàng)建了“好利來蛋糕世界”，親自參與設(shè)計(jì)，推出了國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的藝術(shù)蛋糕。

隨著公司穩(wěn)步發(fā)展。創(chuàng)始人羅紅在2006年請(qǐng)來職業(yè)經(jīng)理人打理公司，自己則放手公司日常管理，專心投入攝影愛好。
后來，好利來也一度業(yè)績(jī)下滑四成。羅紅在2008年回歸，一口氣關(guān)掉300多家不滿意的門店，歷時(shí)一年半創(chuàng)立“黑天鵝”蛋糕，徹底奠定消費(fèi)者心中好利來“貴和好看”的認(rèn)知。2016年，好利來門店恢復(fù)到1000多家門店，業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，尤其是蛋糕、面包之外的軟點(diǎn)業(yè)績(jī)比2015年增長(zhǎng)140%。雖然經(jīng)常被詬病以黑天鵝為代表的蛋糕太貴，日常的動(dòng)輒也要千元以上，但好利來靠著它極致的“美”，還在一步步攻城略地。結(jié)語(yǔ)克莉絲汀的狀況讓人唏噓。無論在餐飲行業(yè)，還是更大的商業(yè)環(huán)境里，這樣的故事總在上演，延綿不斷。具體到每個(gè)企業(yè)，也許有各種具體原因。但歸根結(jié)底，是決策人的選擇。對(duì)于更多從業(yè)者來說，其前車之鑒，后事之師，在“看戲”的同時(shí)，我們每個(gè)經(jīng)營(yíng)者需要時(shí)刻自省。最后，借用福建小餐飲研究院創(chuàng)始人陳莫的一句話共勉：借時(shí)間殺敵，唯有時(shí)間，才能分出真正的勝負(fù)！