小肥羊火爆經(jīng)營之道：定位成功加鷹式戰(zhàn)略

 

2012-1-6  來源：中國吃網(wǎng)

 

     [摘要] 小肥羊一開始就在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)位置。所以，小肥羊的定位是成功的。定位的成功，并不代表企業(yè)就一定成功。小肥羊的經(jīng)驗(yàn)是，在成功定位的基礎(chǔ)上，實(shí)施了三項(xiàng)戰(zhàn)略配稱，并緊緊抓住了運(yùn)營這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的工具。

 

  在中國，大部分的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都是跟風(fēng)。如看到別人開了一個(gè)很有影響的餐館，他也開一個(gè)類似或完全一樣的餐館。這樣的話不僅不會(huì)形成自己的特色，反而會(huì)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者做陪襯——市場(chǎng)做大了，利潤大部分卻進(jìn)了領(lǐng)導(dǎo)者的口袋。

 

小肥羊最重要的一個(gè)舉措就是沒有沿襲這種模仿或跟風(fēng)的老路，而是另辟蹊徑，創(chuàng)立了一個(gè)新的品類——不蘸小料的火鍋，同時(shí)還打造了兩個(gè)非常重要的代表品項(xiàng)：秘制的火鍋湯料、草原羔羊肉。由于小肥羊占有了“第一個(gè)不蘸小料的火鍋”的概念，從而讓消費(fèi)者牢牢記住了小肥羊。也就是說，小肥羊一開始就在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)位置。所以，小肥羊的定位是成功的。

 

    定位的成功，并不代表企業(yè)就一定成功。小肥羊的經(jīng)驗(yàn)是，在成功定位的基礎(chǔ)上，實(shí)施了三項(xiàng)戰(zhàn)略配稱，并緊緊抓住了運(yùn)營這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的工具。我將其稱為小肥羊的鷹式戰(zhàn)略。

 

該戰(zhàn)略可以表述為：以占據(jù)品類為戰(zhàn)略目標(biāo)，以建后臺(tái)、抓管理、用資本作為主要戰(zhàn)略配稱，以提升運(yùn)營效率作為戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的工具，從而實(shí)現(xiàn)小肥羊的整體、協(xié)調(diào)、高效發(fā)展。而之所以稱之為“鷹式戰(zhàn)略”，一方面是說明企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也是一種形象的體現(xiàn)，即鷹頭代表戰(zhàn)略定位，鷹尾和鷹翅代表三個(gè)戰(zhàn)略配稱，鷹爪則代表戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)手段。

 

第一個(gè)戰(zhàn)略配稱是建后臺(tái)。為什么要建后臺(tái)？因?yàn)樾》恃蚧疱伒奶厣�就是不蘸小料、就是羔羊肉，所以在這兩點(diǎn)上小肥羊必須整合資源，確保這兩個(gè)方面的特色，以鞏固自己的地位。所以，建后臺(tái)是小肥羊的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措。對(duì)小肥羊品牌的發(fā)展具有非常大的意義。

 

第二個(gè)戰(zhàn)略配稱是抓管理，就是將現(xiàn)代化的管理嫁接到餐飲業(yè)。因?yàn)橄鄬?duì)于西式快餐而言，中餐企業(yè)大都規(guī)范程度不夠。而這也是限制中餐做大的重要原因。從2004年開始，小肥羊在內(nèi)部管理方面，痛下四方狠藥：

 

一是通過換人來換思想，幾乎所有的中層干部都換掉了。

 

   二是通過流程改造帶動(dòng)管理升級(jí)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行了梳理，形成了高效統(tǒng)一的內(nèi)部垂直管理的職能結(jié)構(gòu)，同時(shí)對(duì)區(qū)域進(jìn)行了重新劃分，從而使小肥羊的整體運(yùn)營效率得到了提升。

 

三是用信息化促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化。沒有信息化支撐的標(biāo)準(zhǔn)化是不可能的，最多也只能是單店標(biāo)準(zhǔn)化的集合。而連鎖餐飲企業(yè)實(shí)施信息化比制造業(yè)更加麻煩和復(fù)雜。因?yàn)檫B鎖店分散遍布于全國各地、餐飲從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)本身不規(guī)范。因此信息化建設(shè)需要有極大的耐心和極強(qiáng)的推動(dòng)力，否則很可能會(huì)功虧一簣。目前，小肥羊信息化體系已涵蓋了OA辦公系統(tǒng)、餐飲前/后臺(tái)系統(tǒng)、EAS供應(yīng)鏈系統(tǒng)、資金分析系統(tǒng)等。小肥羊的信息化建設(shè)已成為行業(yè)中最好的，是全國信息化500強(qiáng)單位。

 

     四是用直營連鎖控制運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。2003年之前，小肥羊的連鎖模式基本上是地方代理制加加盟制，由于擴(kuò)張過快，所以給管控帶來了很大的難度。從2003年底，公司對(duì)加盟市場(chǎng)進(jìn)行了整頓，確保了連鎖經(jīng)營的既連又鎖。

 

第三個(gè)戰(zhàn)略配稱是用資本。中餐行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，2010年中餐市場(chǎng)規(guī)模大約為2萬億，但如此之大的市場(chǎng)，上市企業(yè)卻寥寥無幾。所以，中餐行業(yè)面臨的主要問題是：市場(chǎng)空間巨大，但行業(yè)集中度非常低，成規(guī)模的大企業(yè)少，這就必然導(dǎo)致行業(yè)洗牌。在這樣的情況下，借用資本的力量，率先推動(dòng)企業(yè)向著更高的目標(biāo)邁進(jìn)，是小肥羊面臨的最大機(jī)遇。

 

  以上說的是三項(xiàng)戰(zhàn)略配稱。再來看戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)手段，有了戰(zhàn)略定位，又有了戰(zhàn)略配稱，最后還必須要實(shí)現(xiàn)效益�？渴裁矗窟\(yùn)營。為此從2007年開始，我們成立了運(yùn)營總部，高薪聘請(qǐng)了專業(yè)運(yùn)營人才，組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，開展了各項(xiàng)運(yùn)營工作，從而使小肥羊的定位、配稱，最后變成了效益。

 

    回顧小肥百12年的發(fā)展，清晰的戰(zhàn)略定位、獨(dú)到的戰(zhàn)略配稱，保證了小肥羊的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，也是小肥羊高速成長的關(guān)鍵。而頗有意思的是，小肥羊的成長并不孤單，與小肥羊同年成立的還有兩家公司，蒙牛和阿里巴巴。因?yàn)榘⒗锇桶偷膭?chuàng)始人是馬云，所以，這三家企業(yè)組合在一起，就特別容易讓人聯(lián)想到草原上的三種動(dòng)物：牛、馬、羊。

 

     草原是開闊的，因此“�！薄ⅰ榜R”、“羊”的生存空間是很大的，他們的形象也是非常鮮明的。而事實(shí)也如此，蒙牛代表牛奶、小肥羊代表火鍋、阿里巴巴代表電子商務(wù)�？梢钥闯鰜恚�這三家企業(yè)從一開始就攜帶了成功的基因。或者說，他們抓住了成功的關(guān)鍵因素——定位。